文 | 财经故事荟，作者 | 万天南，编辑 | 陈纪英
“ 我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争”，今年 5 月，王兴曾公开叫板对手。
彼时的王兴，未必高估了美团，但肯定低估了对手—— 京东入场只是前菜，阿里猛攻才是正餐。
在外卖订单量上逐渐追平乃至一度赶超美团后，阿里又在到店业务上亮了明牌。
高德发布扫街榜，向大众点评发起正面猛攻。做榜只是起点，高德的真正意图，是在到店业务上大展宏图。
而到店业务之于美团的战略权重，完全不亚于外卖业务，虽然相对低频，但毛利率更高，是妥妥的钱袋子，也是支撑美团外卖打持久战的“ 粮草”。
据 《晚点》2023 年报道，大众点评一年为美团带去超百亿元收入，对利润丰厚的到店酒旅的营收贡献占比接近三分之一。餐厅如果进入必吃榜，在大众点评的团购套餐销售量平均会提升超过 50%。
这一仗虽然不好打，但打赢的价值上限很高。阿里一旦做强做大到店业务，有机会对美团形成“ 双杀”—— 一来蚕食到店份额，打瘪美团的钱袋子；二来美团利润少了，针对外卖的补贴降了，阿里又可以继续分食美团的外卖份额。
一、扫街榜五张牌，拍打对手七寸
这不是高德第一次把枪口对准大众点评。早在 2020 年 9 月，高德地图就上线了高德版“ 大众点评”——“ 高德指南”。
不过，高德指南最终并没撼动大众点评。一是主观原因，彼时高德指南的玩法，不具有颠覆性，叠加后发劣势，自然胜算不高。二是客观原因，高德指南上线之后两三年，疫情阴魂不散，很多餐饮门店关关停停，用户到店少了，依托于到店的点评业务，自然难见起色。
而今天发布的高德扫街榜，则是全新打法，“ 我们是重新做的，从 0 开始”，高德扫街榜产品负责人李刚告诉虎嗅。
“ 新打法” 刀刀砍向对手的痛处。
扫街榜竖起了真实大旗，强调“ 身体力行” 和“ 言而有信”。所谓“ 身体力行”，是指包括导航、搜索、到店，以及多次前往、专程前往等真实的行为数据，这些数据造假成本不低。
到店人数多，门店热度高，评分相对提升；到店客流量持平时，回头客越多，打分则更高；到店客人的导航历程更长，意味着客人对门店的默认评价更高。
多维度数据反哺之下，形成了多个细分榜单，有体现远距离专程前往的“ 轮胎磨损榜”，以及体现多次前往的“ 回头客榜”，还有本地人爱去、城市特色体验、高分烟火小店等多类排名。
“ 言而有信” 则是利用 AI 能力，提升识别和过滤虚假信息的能力，同时引入芝麻信用体系，信用分越高则评价权重越高。
上述举措，可以大幅抬高造假的成本，当造假的 ROI 入不敷出时，有望被连根拔起。
而刷分，正是大众点评的痛点之一。今年 7 月，央视财经曾经曝光了大众点评探店笔记造假。
不是大众点评不努力，实在是刷分太泛滥。据大众点评披露，仅 2024 年，大众点评就处置违规评价超 2000 万条，处罚超 6 万家违规商户，可见刷分之猖獗。
有了全新玩法，扫街榜就能撬动大众点评吗？对冲自身的后发劣势，高德扫街榜手握五张牌。
第一张牌是用户。根据 QuestMobile 数据，高德地图 2025 年 7 月的平均 DAU 飙升到 1.86 亿，是大众点评同期的 6 倍。高德用户总量更是高达 10 亿。
第二张牌是频次。地图是真正的日频级刚需应用。美团用高频打低频，从外卖切入相对低频的到店和酒旅跑通了。如今更高频的高德打大众点评，同样适用。
第三张牌是 AI。一来 AI 可以把沉淀的出行等数据快速盘活构建评分体系；二来 AI 可以降本增效，毕竟大厂做项目也要考虑 ROI，靠着 AI 解放生产力，扫街榜团队最初仅有 20 人，如今也只有 100 多人。
第四张牌是闭环。高德扫街榜盘活了用户“ 选店决策+交通出行+到店就餐+评价打分” 的全链路闭环，协同性更强。
高德的发券其实也基于这一逻辑，“2 亿元打车券+9.5 元张消费券” 可以同时撬动打车和到店。
第五张牌是情绪。
所谓众口难调，大众点评做不到人见人爱。不少 B 端商户和 C 端用户，对于大众点评爱恨交织。
有连锁医疗机构类商户曾吐槽，“ 大众点评营销工具商户通涨价太快”，三年间从 10800 元涨到了 68800 元，却没见流量增长，如果新平台有机会，同步入驻未尝不可。
刷分刷榜又导致了一些不擅营销的厚道商户被逆向淘汰，还干扰了用户的决策。
如今，高德大方给用户发券，给商户发流量发补贴，就如同阿里用补贴偷塔美团外卖一样，冲击美团到店业务，虽然不容易，但不是没可能。
二、挥刀美团“ 现金牛”
高德出招，大众点评当然也不愿被动当活靶子。就在同天，大众点评宣布“ 重启” 品质外卖，还要以“AI+真实高分” 向刷分亮红牌。
大众点评着急“ 还手”，是因为高德以扫街榜为起点，切入的到店业务，砍向了美团的现金牛。
在美团的业务大盘里，高频的外卖是流量入口，锁住用户规模和粘性。但外卖本身，氪金能力实在一般。摩根大通报告数据显示，2024 年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为 2.2%。王兴也坦承，外卖业务每单只能赚 1 元，利润率仅有 3%。
到店和酒旅，虽然相对低调低频，但毛利率很可观，是美团真正的现金牛和钱袋子。
据美团财报披露，2021 年，美团餐饮外卖的利润率仅为 6.4%，而到店、酒旅的经营利润率则高达 43.3%，后者是前者的七倍左右。
外卖和到店业务一起合并到核心本地商业后，靠着到店酒旅的高毛利率，这个板块的整体表现也可圈可点。2024 年，该板块收入 2502 亿元，同比增长 20.9%，核心本地商业利润 524 亿元，同比增长 35.4%，经营利润率由 18.7% 提升至 20.9%。保守估计，半数经营利润可能由到店酒旅贡献。
到了今年二季度，美团基于到家和到店业务产生的佣金和在线营销服务收入高达 385 亿元，占集团收入比例的 58.9%，到店酒旅同样也在扛大梁。
不仅是钱袋子，到店酒旅业务还是美团业绩增长的主力。
今年二三季度，在京东、阿里的相继冲击下，美团外卖的份额不增反降。
据晚点报道，淘宝闪购在 8 月 7-9 日日订单量份额首次超越美团。另据蒋凡透露，淘宝闪购 8 月日订单峰值达到 1.2 亿单，相比 4 月之前增长了 200%。
美团外卖业务遭受冲撞之下，到店酒旅业务却保持了持续的高增长。
财报披露，2024 年，美团到店订单量同比增长超过 65%，年交易用户数和年活跃商户数均创下历史新高。2025 年 Q1，美团到店商家数同比增长超 25%，订单量同比增长超 50%。到了 2025 年 Q2，美团到店业务订单量同比大涨超过 40%，年交易用户增长超过 20%。
到店酒旅业务保持高增长：一来说明空白市场大、格局还不稳，能容纳更多玩家；二来，一旦高德有机会做强做大到店业务，相当给美团前路上设路障，可以狙击美团增长。
三、“ 到店+到家”Double Kill?
外卖和到店，都是持久战。唯有不差钱才能打持久战，谁差钱谁先下桌认怂。
外卖大战有多烧钱，从财报可见一斑。
据 《财经故事荟》 粗略统计，今年第二季度，三大平台应对外卖大战的营销开支，至少超过了 350 亿元；同期，三大平台的利润却较去年同期减少超 200 亿元。
以美团为例，据 《定焦》 测算，外卖大战的影响下，美团核心本地商业营收多了 46.65 亿，净利润少了 115.13 亿。
本季度，美团整体的经营利润同比暴跌超九成，天量补贴直接导致美团整体利润几近归零。而据美团预警，三季度核心本地商业可能会出现较大规模亏损。
反观阿里，越战越勇，最大的底气就是“ 不差钱”。
阿里二季度的整体调整后利润为 388 亿，同比仅仅下跌了不到 14%，外卖大战投入并没有让阿里“ 伤筋动骨”。
再看现金流，截至二季度末，阿里巴巴账面现金约 1831 亿元，较第一季度甚至环比增加了 376 亿元，持有的现金及其他流动投资更是高达人民币 5857 亿元。
在外卖大战上，有钱不一定赢，没钱一定会输。
目前，美团还有余粮，截至二季度末，持有的现金及现金等价物和短期国债投资总计达 1710 亿元人民币，但和阿里不在同一量级。
一旦高德的到店业务做大做强，砍伤美团的现金牛到店酒旅业务，美团就难再从容了。
这从美团外卖火力的收缩上可见一斑。
7 月中旬，接受晚点专访时，美团核心本地商业板块 CEO 王莆中还豪言，“ 他们觉得打 500 亿会吓到我们，赌我们跟不起，毕竟电商行业的头部公司利润很多嘛。何况还定了一个激进的目标 —— 希望在单量上超过我们。但他们很快会发现，我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”
但半个月后，美团就转变了策略，补贴幅度和补贴范围都在收敛，战略目标也大转向，从保证单量领先，调整为守住黑金和黑钻等级的会员。在对核心会员的补贴上，也倾向于赠送到店自提券，这些举动，都是为了减少投入压力。
如果作为美团现金牛的到店业务，也受到冲击，导致钱袋子变瘪，必然会牵制美团在外卖补贴上更加畏手畏脚，进而影响到其外卖份额，被动遭遇“ 双杀”。
更何况，目前美团还把大众点评作为外卖业务的“ 外挂”，借此立住品质外卖的大旗，与京东正面对垒。如大众点评受到冲击，美团的品质外卖战略可能也会遭遇震荡。
总之，高德与点评的榜单之争只是表象，到店和到家的全面攻防战已经打响。主动猛攻的阿里，粮草充足，抱着必胜之心，调动多个军团与对手多线硬刚。而从枪林弹雨中修炼出来的美团，耐力和韧性都非同一般，当然也不会轻易举白旗。
这场双强对垒，注定不会速战速决。
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