零售的天，变了

一场美团、京东、阿里兴起的 「即时零售」 大战，正在彻底改写零售生态。

「2024 年，很多品牌和品类还在观望即时零售这件事，但今年大家都意识到这是必答题。」 一位 3C 头部公司即时零售业务一号位告诉天顺财经，他们在 2025 年上半年紧急扩招了整个即时零售团队，并把以往 「交给经销商做」 的模式改为 「直营即时零售业务」。

另一家美妆类消费品牌 CMO 则向天顺财经表示，随着直播电商红利的淡去，圈内已经把即时零售作为关键增长点。「互联网圈的即时零售大战，可能救了我们，要不是他们砸补贴、拉新，我们的订单量很难半年内有这样的增速。」 该人士透露，她所在的国货品牌订单量 2025 年 4 月到 8 月同比增幅超过 40%，增幅之中的 60% 以上订单来自于即时零售。

让品牌吃下定心丸的是，起码截至 9 月初，互联网巨头们围绕即时零售还在加码。

天顺财经了解到，8 月中旬美团内部更多的资源正在从团购、具身智能等方向转移到即时零售，美团把接下来的 9 月到 12 月视为关键战役。而在阿里，即时零售已经成为公司战略级项目，外卖+即时零售被阿里视为整个大消费生态的一环。

一位熟悉美团情况的相关人士告诉天顺财经，美团内部已经梳理出一些针对品类、消费场景、人群的打法。而淘宝闪购的攻势也在加大，天顺财经获悉，在 8 月，淘宝闪购相关团队已经成功 （或正在） 邀请数倍于 6 月底数量的商家加入其即时零售大生态。一些以往饿了么的即时零售业务涉及有限或尚未发力的品类，迅速被淘宝闪购纳入其体系之中。

加码的还有投入。

据天顺财经估算，6 月底到 9 月初，美团、阿里、京东三家围绕外卖+即时零售投入的 「资金」 已经超过 420 亿元。有相关人士告诉天顺财经，其中投入最大的一家在两个月左右的时间内 「砸了 220 亿元以上」。而这可能并非上限，天顺财经获悉，除了某主打 3C 的平台正在考虑调整补贴模式，其余参战者正准备加大资源投入的力度。一位资深互联网分析人士告诉天顺财经，他预测 「阿里起码会保持或加大火力，直到 2026 年 3 月——新财年开始。」

显然，这场即时零售大战并未降温。

9 月初，开学季让三大平台开启了一波新的大战。淘宝闪购宣布在整个 9 月的每一天，大学生可在 5 个时段抢超百万份免单，此外还有每天的 20 元+大额红包；美团则开启了 「百校行」 校园生活集市，在 100+学校里举办线下快闪等活动，并推出了 「开学第一杯奶茶」 的营销项目；京东则开启了文具超级品类日，针对学生主推大额优惠……

数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2025 年 5 月

有业内人士告诉天顺财经，由于 7~9 月的财报业绩，对这三家公司都异常关键，所以在 9 月三家可能会针对即时零售投入超过以往的资源。「尤其阿里和美团，大概率会加码。」 该人士表示，在刚刚结束的财报季电话会上，美团创始人王兴和阿里电商事业群首席执行官蒋凡都重点描绘了即时零售对于本公司主体业务的关键价值。

对美团而言，这是其业务根基；对阿里而言，这是给其电商已经带来 20%DAU 增速的增长引擎。

那么，在这场历史级的互联网大战中，参与其中的品牌和商家，到底是如何感受这场战事的？近期天顺财经和不同品类的代表性商家 （品牌） 进行了沟通，并精选了其中最为典型的四个商家，下附他们的自述，有删减：

「这场大战对连锁品牌是利好」

杨伟雄 鲜果壹号水果店副总经理

我们目前在江浙沪总共有 21 个门店，可以算是比较典型的需要即时零售这个业态去做增量、获新客的水果品类样本。这场外卖大战，对我们这类连锁、有品牌的水果店而言肯定是利好的。因为我们获得了明显的流量增长、客流增长以及订单增长。

我们此前一直和美团和饿了么都有合作，对于互联网平台、即时零售其实并不陌生。但我们确实也是最早进入淘宝闪购体系的商家之一。我们当时进入淘系的背景是，作为品牌商家有优先入驻的机会、也符合入淘的基本条件。我们其实一开始的想法很朴实，就是希望多试试、增加一个流量入口。简单来说，一开始我看重的是曝光量、流量，尤其是这些公域流量。我们这些商家对于流量是迫切的，包括了抖音、小红书这些平台的流量。

在进入淘宝闪购体系后，它的日活量确实非常高，甚至可以说大于了同期的抖音、微信这些内容、社交类的流量。我给你举一个例子，在 7 月 10 日前后，我们日均峰值的订单量，我们增长的幅度达到 500%。而且这种增长态势是比较平稳的，就是它后续的增长幅度基本上保持了这个趋势，总体上在 300%~500%。

从我的视角看，淘宝闪购它的配送方式相较于之前的即时零售形态，是有变化的。基本上即时零售有两种配送形态，商家自行配送或者通过平台配送。淘系在这场即时零售中提供的一个变量是，它改变了商家自行配送的形态，简单来说就是自行配送的形态被纳入到了平台配送体系之中，从体感上的变化就是配送成本变低了，平均每单能降低 1.5 元甚至更多一点。

因为水果类产品的特殊性，配送成本肯定是我们这些商家考量的关键点。我举这个细节也是想说明，这场互联网平台们进行的外卖热战，确实让我们这类商家尝到了甜头。

另一个变化是，互联网平台对于商家的重视度、链接度在提高。其实之前，我感觉对于商家的关注度是有限的。这会带来一些挑战，比如我举一个细节。水果和手机这类标品是不同的，手机的价格是基本上固定的，很少发生变动。但水果每周甚至每天的价格都可能有波动。如果平台采用一刀切的玩法，比如给所有商品一个统一的超低价，那么对我们这些成本价格频繁变化的品类而言会很难。但这次，互联网平台会更在意商家的真实感受，比如淘宝闪购会在超级星期六价格优惠活动里，对商家那些优惠产品给予足额补贴。

水果成为这波即时零售大战中尝到甜头的品类之一

我想再讲一下这两种玩法背后的本质差异，我感觉淘宝闪购的思路本质上是一种基于电商玩法的补贴思路，和双十一这种模式其实很接近，平台本身承担了很大一部分补贴成本。但一刀切类超低价玩法，其实更是外卖平台本身的补贴思路，这两种思路背后的逻辑其实是不同的。

这种基于电商逻辑的补贴思路，它会有一个节奏和周期。比如每一次超级星期六，平台会在周二与我们进行协商，来确定哪种单品或者系列产品成为活动主体。然后再确定好这些后，我们商家会去抖音或者小红书种草引流，这个引流很多时候是私域的，这已经非常接近电商大促的玩法了。

从体感上看，我觉得淘系是比较克制的。比如我上一周完成 1000 单，那么新一周淘系给我预估的增幅可能是 30% 而不是 100%。也就是对于我产能、配送能力的承压力能有一个相对准确的预估，这可能也是电商逻辑的体现之一，就是它会比较理性地考虑商家整体的供给能力。

我之所以提这点是因为，超低价玩法带来的爆炸式增量订单，可能是很有危险的，当订单超越了供给能力边界时，会导致大量差评，最终毁掉品牌。所以我觉得，在当下即时零售市场里，一些电商类补贴玩法，可能相对而言是更有效的，一刀切的超低价玩法还是要谨慎。当然，不同品类的即时零售逻辑肯定是不同的，一般水果鲜花会被归类为一个大类。我们这个大类和餐饮外卖的逻辑是全然不同的。

「一次性产品是今年爆点，2025 拼的是质价比」

陈镇杰 名创优品 即时零售总经理 

我们和淘宝闪购、美团都有合作。从整体看，即时零售市场的火热，对我们而言是利好。这里面让我们兴奋的点在于，我们看到用户购买商品的宽度在变大，如果再深挖后会发现互联网平台所凝聚的即时零售用户之中，有高复购特质的优质用户非常多、对于非刚需类消费的意愿度也很高。

名创优品目前是全品类。我们观察到今年即时零售的一个关键趋势是，此前很多用户的购买特质是应急类商品，但今年非应急类销售在明显增长，我们认为这意味着用户的消费习惯在发生关键改变。

比如我们 24 小时仓店里，猫砂、被子、行李箱这些 SKU 的销售都有显著增长，我们 IP 特色板块的产品也在明显增长。一个让我们很欣喜的点是，我们观察到在淘宝闪购等平台上，消费的用户群和我们名创线下门店的用户群高度相似，20~30 岁年轻消费人群为主。

90 后、00 后用户已经占据大头，数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2025 年 5 月

我们在美团、京东、淘宝闪购等渠道都有即时零售业务，今年淘宝闪购平台方投入力度很大，确实有一波新客红利，我们观察发现大约有 70% 的淘宝闪购用户属于增量用户。我们思考渠道的一个关键逻辑是依据数据行事，我们希望用户的特征和我们品牌的定位是契合的。

我们思考即时零售的视角，本质上是以名创优品的用户为出发点的。比如在考虑与平台合作的营销活动时，我们会非常谨慎地考虑自己的情况，如果进行联动，我们也是希望把权益转移给用户。我们基本上不会为了拉新用户而去大规模开展活动。

另外我们思考的时候，会希望把优势品类融入到这些活动之中，也就是说我们希望向用户展示的关键不是 「活动」 而是我们的产品。

我们今年在即时零售上，非常成功的一个品类是一次性产品，包括一次性内裤、一次性床单、一次性袜子等等。我们思考产品的逻辑是，衍生消费场景。比如基于一次性用品，我们会延展到行李箱，去尽量形成一种场景组合，最终丰富产品矩阵。我们今年在这个板块上开展的工作相对较好。可能这和电商的思维模式并不完全相同，我们其实是基于产品、品类、场景这些维度去思考的，我们希望去做扩展。 

当然我们参与了一些平台的活动，比如淘宝闪购的超级星期六，我们会按周或者月，进行双方参与的会议，去探讨一些适合参与到活动中的品类。但我们最终会以业绩为一个关键的考量，就是我们自己要达到业绩的预期。我们还会认真复盘这些业绩背后的因素，比如到底是货品原因？还是用户侧运营的原因？我们这种思考和复盘，其实也涉及到和平台之间的磨合与合作，我们和美团也是有类似的互动。

我觉得互联网平台给我们呈现的是一个有足够厚度的用户群体。而零售最本质的是去更多地提供服务和产品、尽量去覆盖商圈内更多的用户。这意味着沉淀用户本身至关重要。

我们冷静的思考是，如果某一天这些平台的流量达到顶峰，我们这些品牌到底能沉淀多少自己的用户？这些用户能不能成为我们最核心的资产？这才是真正衡量我们未来的关键因素。

当一个用户通过淘宝闪购或者其他平台购买了我们的产品时，其实他/她已经进入到一个链路之中：通过某个产品，可以延展到某个品类，然后可以继续延展场景。这时候我们就会非常关注复购率，当然复购率本身也是包括延展这个问题的，比如如果有 ABCDE 不同品类，我们会观察用户不同的品类复购率组合，然后去精细化研究用户的特点和需求，最终围绕用户留存做大量工作。

我们也发现，基于电商的用户，和基于外卖的用户，在一些消费特质上有所不同。比如我们从消费者跨品类率上分析，基于电商转化的用户似乎更倾向于购买高端产品。

从整个零售视角看，如果互联网平台继续加大即时零售端的投入，这是一个利好。仅靠一两个平台或者平台是不够的，希望有更多大型品牌可以参与进来。回归本质，我觉得还是产品本身，包括产品的丰富度、产品的质量以及质价比等等。质价比高的商品，才是王道。

「对手机圈而言，即时零售已经是必须做的了」

孟祥璞 荣耀中国区门店增值业务负责人

对我们而言，去年即时零售业务还是偏向于被动的，就是有固然好但没有也可以。但今年开始，它已经是一个必须要做的了。我们今年投入了很多人力物力去做这个，从我们公司视角来说，去年只是零售部的事情，但今年其实已经是全公司的事情了。

我们会和电商团队会做一些联合的项目，一起研究如何把线上订单、用户引入到线下。我们其实之前有点观望状态，但现在发现即时零售已经是个趋势了。简单来说，之前用户线上下单，我们用线上商城的仓库去配送，但现在需要靠周边门店去更快速配送，这显然已经是一个整个公司需要合力去解决的场景了。从长远看，即时零售会改变消费者习惯。它一旦体验过这个便捷的模式，就可能把这个模式当做之后的首选。所以，这个已经是必须做的事情了。

我们要发力即时零售，除了这个大趋势之外，还有一个因素，是我们更换了思维。我们之前的思维是渠道思维，靠商贸去散货，但我们现在是零售型思维。这也意味着我们需要更多的自己的终端渠道，所以我们也在建店。

目前从各个平台投入的力度和模式看，互联网即时零售在手机这块的力度很大。在一些没有落地国补的区域，一些平台出资去提供补贴，优惠幅度和国补一致，这确实带来了生意增量。

对很多手机品牌而言，即时零售已经是 2025 年的必选项

5、6 月的时候，美团闪购是我们即时零售最大的渠道。7 月以来，抖音的量也上来了。这里面有一部分是三四线城市下沉市场的增量，这也是抖音快手比较擅长的，抖音主要是靠它的流量优势。其实目前看，即时零售这块南北方、不同地域的消费习惯是有差异的，我们能做的是把所有的端口都打开，所以美团、京东、抖音等等渠道我们都上了。

从业绩上看，我们圈内普遍认为即时零售至少会带来 10% 的销售增量，这是一个固定增长。但要看到的是，还有其他没法被量化的增长，比如通过在即时零售端搜索手机类产品，结果顺带着看到了其他要购买的东西，比如一些 3C 配件或者其他产品，或者没有立刻买但是看到后去实体店去体验了。所以这种增长性是很多元化的，我认为 10% 可能是比较保守了，甚至可以有两三倍于此的增长空间。

从我们厂商角度，即时零售热是个机会，但挑战在于，不是只有我们荣耀一家参与其中。如果在这样的热潮里，消费者搜手机。只能搜到我们，那我们肯定太受益了。但目前的情况是，每个厂商其实都被卷到其中，所以我觉得客观看，我们是受益了，但也不得不加大投入跟别人博弈。其实现在所有厂商都在发力即时零售，很多厂商去年也是觉得不准备做即时零售、没有投资源，但今年已经在主动接触美团闪购、京东等渠道了。

「即时零售是高端化下沉与场景革命的核心战场。」

Jennifer Wang 嘉士伯亚太电子商务负责人

嘉士伯中国业务是 2020 年开始做即时零售的，2022~2023 年开始重点发力。我们认为，即时零售是用户场景营销销售的优势赛道，更符合啤酒品类拓展用户心智，建立消费场景，即时零售的热战把消费者带入 「战场」，有利于用户规模的扩大，消费趋势的扩张。即时零售对嘉士伯绝非单纯的渠道补充，而是高端化下沉与场景革命的核心战场。

在亚太区域，嘉士伯也深入和一些有代表性的即时零售平台如 Grab，Foodpanda 进行合作。啤酒因高即时性、夜间消费场景占比近 60%，成为核心受益品类。在 Foodpanda 香港/新加坡等市场，借鉴美团闪购经验，通过 「冰镇专送」 服务确保啤酒低温送达，强化消费体验。

嘉士伯中国团队告诉我，在国内，2024 年嘉士伯，在美团闪购生意规模达到 10 亿，预计 2025 年生意规模将突破 14 亿、冲击 15 亿。

2025 年，我们整体的思路是生意方面聚焦在中国，从中心化运营转向区域精细化运营，从 global 层面切入与美团生态的合作，例如酒旅，景点，高端餐饮等等。

嘉士伯中国团队总结复盘发现，如果想在中国市场内把啤酒的即时零售生意做好，需要持续关注并探索以用户需求为导向的产品服务；并以更灵活和策略导向的组织能力，应对市场和消费变化。品牌需要密切关注消费者动态，并能够针对消费者变化快速做出反应，例如今年乌苏新上市的秘酿/大红袍/酒花精酿 1L 装，就是在识别精酿 1L 装受到欢迎的重要趋势后，做出的快速反应。生意的根本还是需要回归到消费者的需求，需求在哪里，生意就在哪里。