清晨六点，老张拉起社区便利店的卷帘门。四十平米的空间被日用品、零食饮料与烟酒等货品填得满满当当。这家扎根老旧小区十多年的小店，曾是街坊邻里的 「生活补给站」。
然而，随着周边连锁超市的不断扩张，老张的客流肉眼可见地减少。而今，美团与抖音的本地生活服务更是来势汹汹，老张盯着手机里其他门店的线上订单量，指尖在屏幕上反复摩挲。
他算过账：若要 all in 抖音，每天得额外花三个小时拍摄、剪辑短视频。可当他尝试押注美团，又被满屏的 「平台扣点」「竞价排名」 绕得头晕。转头看见抖音里 「9.9 元秒杀套餐」 的弹窗，他担心低价促销会压垮本就微薄的利润。
当 「上线」 成为终端商户的生存必答题，无数个 「老张」 正被裹挟在美团与抖音的流量漩涡中举棋不定——有限的经营精力、紧绷的人力配置、亟待回血的现金流……「老张们」 究竟该押注哪个平台？
「人找货」 与 「货撩人」
「美团是对接全部工作，抖音相当于提供一个平台。」 成都终端商老刘评价道。
刚开始入驻美团时，老刘觉得就像找到了一个稳定的 「线上摊位」。美团平台上，用户大多是带着明确需求来的，比如急需生活用品、零食饮料等。他把店铺里的商品分门别类地上架，设置好清晰的分类标签，比如 「零食专区」「日用品区」 等，再搭配一些满减、折扣活动。很快，周边居民就养成了在美团下单，到店自提或享受配送的习惯，店铺每天通过美团收到的订单量逐渐稳定，为小店带来了不少额外收入。
而抖音对他来说，则更像是一个充满惊喜的 「线上集市」。第一次尝试在抖音发布视频，老刘拍摄了新到网红零食的开箱过程，配上了热门音乐和有趣的文案。没想到，这条视频获得了 5 万多的播放量，评论区里有不少人询问商品价格和店铺位置。这让他意识到，抖音强大的流量和推荐算法，能让他的小店突破社区范围，被更多人看到。
基于平台属性的差异，老刘认为：顾客上美团倾向于 「人找货」，在抖音则是 「货撩人」。
美团作为深耕本地生活多年的老牌平台，是典型的购物配送外卖平台，其核心价值在于构建了一个高效、便捷的本地生活服务交易枢纽。
用户打开美团，往往带有明确的消费目的，无论是点外卖、预订酒店，或是寻找周边的美食、休闲娱乐场所。美团凭借其庞大且精准的商家数据库，能够迅速满足用户需求。平台通过长期积累的口碑和品牌认知，在用户心中树立了 「生活服务基础设施」 的形象，用户对其服务的确定性和稳定性有较高的信任度。
抖音则是依托短视频内容崛起的社交娱乐平台，其本地生活业务的开展是基于内容驱动消费的逻辑。抖音拥有海量的日活用户，以其强大的内容推荐算法，能够精准地将本地生活相关的优质内容推送给潜在用户。
用户在浏览抖音时，更多地是处于一种休闲娱乐的状态。他们可能会因为一条诱人的美食视频、一场精彩的探店直播，在瞬间激发消费欲望，实现 「发现即购买」 的短链路消费转化。抖音的平台属性赋予了本地生活业务更多的趣味性和社交性，能够创造出冲动消费的场景。
平台属性的本质差异，直接催生了两者在核心优劣势上的分野。
依托 6 亿+日活流量池与行业领先的推荐算法，抖音构建了 「内容种草-即时拔草」 的消费闭环，在新品推广与爆款打造领域具备天然优势。平台通过短视频与直播场景，精准激活用户 「无目的性消费」 需求，形成 「刷看即购买」 的冲动型消费链路。然而，其本地商户履约体系高度依赖达达、顺丰同城等第三方配送资源，在服务标准化与配送时效性方面面临显著挑战；此外，用户主动搜索心智薄弱，复购行为需依赖多次流量触达，消费路径较长。
而美团则以百万级峰值日活骑手网络与成熟的即时配送体系为核心壁垒，实现 「半小时达」 的极致履约体验，深度绑定用户。拥有 「吃饭点美团」 的强搜索心智与外卖、到店等高频刚需场景。但相比抖音，其内容生态丰富度与流量分发效率存在明显短板，商家营销高度依赖平台流量分配机制，自主运营空间相对受限。
细算成本账
近年来，竞争日益白热化，二者在多个维度展开了激烈的交锋。从平台属性到开店成本，从销售方式到市场策略，都呈现出截然不同的特点，而这些差异也为经销商们带来了不同的机遇与挑战。
例如抖音在降低商家经营成本方面动作频频。2025 年初，抖音电商推出一系列扶持措施，其中包括对保证金的调整。规则中心更新显示，抖音降低了 34 个一级类目商家的保证金，最高降幅达 85%，并且首次大批量开放 1345 个子类目的 「0 元入驻」。像粮油米面、零食、童装、床上用品等类目，保证金更是降至仅 500 元，这对于中小商家和新商家来说，极大地减轻了初期资金压力。
而美团的保证金政策则相对较为稳定，不同类目和业务类型的保证金设置较为复杂，且整体门槛相对较高。以餐饮外卖业务为例，保证金通常在数千元不等。这主要是基于美团长期以来的业务模式和对商家服务质量管控的需求。较高的保证金在一定程度上筛选了商家，确保平台商家具备一定的实力和稳定性，但也给部分中小商家进入平台设置了障碍。
除保证金外，在美团开店，商家还需要承担一定的平台抽成费用。
以社区便利店来说，抽佣比例通常在 10%～25% 左右，具体会根据商家所在地区、店铺类型、配送方式、订单距离、配送时段等因素有所浮动。老张感叹：「有时候，扣除抽佣和成本，不倒贴钱就很不错了。」 高额的抽佣成本导致不少商家选择自配送，或退出平台去运营微信小程序 （社区私域）。
「美团抽成有高有低，有百分之几的，也有百分之十几的和百分之二十几的，抽成的高低取决于你所在的城市和单价高低，以及与美团经理怎么谈。在美团，单价二、三十元的商家占有率较高。」 成都餐饮店主老郑表示，「像我们就只抽 7.6%，但代价是改为自配送，配送费主要由我们商家出。因为单价高，三公里内配送免费，超过 8 公里，配送费往往就逼近 20 元了，我们自己大概承担 2/3 的费用，顾客承担 1/3。」
此外，为了在美团平台上获得更好的曝光和排名，商家往往还需要投入一定的营销推广费用，如购买广告位、参与平台活动等。例如为提升店铺曝光，老张选择了付费推广，设置每日 50 元的推广预算，每月要额外支出 1500 元。
相对来说，抖音在抽佣方面具有一定优势。
老刘表示，抖音本地生活团购抽佣较低，一般在 2%～5%。但为获取流量，需投入大量精力或资金进行内容创作与推广。这可能包括找达人拍视频、联系直播机构卖券 （分走营业额的 5%～10%），以及投入资金进行 DOU+等付费推广，以提升内容的传播效果，从而吸引更多用户下单。
同时，在美团开店，商家一般需要提供营业执照、食品经营许可证 （针对餐饮类商家）等基础资质证明，确保其经营活动合法合规。而且美团对商家的店铺信息完善度要求较高，包括产品信息、店铺环境图片、营业时间等都需要准确、详细填写，以提供给用户全面的信息，保障用户体验。在配送方面，商家可以选择美团的配送服务，也可自行配送，但需要满足美团对配送时效和服务质量的相关规定。
抖音开店的资质要求与美团类似，但在店铺运营方面更侧重于内容运营。商家需要具备一定的内容创作能力或与专业内容创作者合作，制作吸引人的短视频、图片等素材，以展示商品或服务特色。此外，抖音强调商家与用户的互动性，及时回复用户评论、私信，维护良好的店铺口碑和用户关系，这对提升店铺的权重和流量至关重要。
促销驱动 VS 内容驱动
美团以促销驱动与效率至上为核心，依托店铺自然流量、搜索排名及平台活动构建运营体系。通过持续性促销活动 （满减、折扣、红包等）来刺激转化、提升复购，其用户消费目的明确，决策路径短，核心策略聚焦 「优化排名、做活动、保体验」。具体打法如下：
首先是基建为王。确保门店信息完整准确，优化商品图片质感，实时响应用户评价；外卖业务重点提升出餐效率，保障配送体验。
其次是活动深耕。积极参与平台 「神枪手」「神券膨万物」 等大促活动，设置阶梯满减、折扣商品及会员专属优惠。
再次是评价管理。全力维护高星级评分，针对性回复每一条用户反馈，尤其重视差评整改与沟通。美团的好差评比抖音更能影响客单量。
第四是付费推广。合理运用点金推广、铂金展等工具提升排名，尝试布局美团直播，拓展流量入口。
在销售策略上，美团以传统促销打法为主：平台高频推出优惠券、满减活动及限时折扣，如新用户大额券、老用户签到领券等；到店业务通过团购套餐、特价预订吸引价格敏感型用户，短期快速提升订单量。同时，依托大数据分析用户行为，精准推送个性化促销活动，进一步提高转化率。
抖音则以流量驱动与爆款为核心，依赖内容热度与算法推荐实现销售爆发，达人合作与平台大促是增长引擎。抖音的用户决策链路短，但消费记忆点易流失，其核心策略为 「抢注意力、做转化」。具体打法如下：
首先是内容即货架。需要商家高频产出高质量短视频 （产品展示、探店体验、优惠剧透），通过直播讲解套餐、互动抽奖来加强转化。
其次是达人杠杆。精准投放本地探店达人，以 「佣金+样品」 的模式快速引爆热度，借助达人影响力破圈。据了解，达人的形式多样，有网红运营的达人号，也有公司批量孵化的达人号，价格一般在 300～1000 元波动，各达人号报价不一，尚未形成标准化。
再次是投流放大。要将店铺推广至更多消费者，商家需熟练运用 Dou+、本地推等工具撬动精准同城流量，定向触达目标客群。
第四是爆款思维。在流量基础到位后，可设计独家折扣套餐作为引流爆品，以高性价比吸引用户下单。
在销售逻辑上，抖音围绕内容营销展开：通过达人探店、直播带货，借助 KOL 影响力激发消费需求。商家自产的优质短视频可直接跳转团购链接。此外，本地生活领域内测的 「顺手价」 功能，可在用户完成订单时推荐附近 1 公里内的低价团购商品，基于场景挖掘潜在需求，创造增量消费机会。这种模式更注重通过内容激发用户兴趣，构建 「兴趣-转化」 的短链路消费场景。
平台本质差异：价值逻辑的鸿沟
在本地生活的竞技场，抖音与美团如同两条平行延伸的轨道，承载着截然不同的价值逻辑与商业路径。前者是激发未知需求的 「发现引擎」，后者是满足确定需求的 「效率中枢」。二者并非零和博弈，而是共同构建了本地商家数字化生存的 「双轨制」 新生态。
具体来说，抖音将兴趣电商的基因深植本地生活领域，其本质是一个发现内容的巨型广场。
依托平台强大的算法推荐机制和海量内容生态，抖音以沉浸式的短视频和直播为载体，打破消费者原有的消费认知边界，创造增量需求。这种模式通过极具感染力的内容激发用户潜在兴趣，帮助商家触达传统渠道难以覆盖的新客群体。
例如，一家小众网红餐厅，可以通过创意视频展示独特的装修风格和特色菜品，从而在抖音上迅速走红，实现订单量的爆发式增长。对于商家而言，抖音不仅是销售渠道，更是打造品牌声量的重要阵地，能够助力商家实现 「从无到有」 的爆发式增长。
不过，抖音的运营模式更适合那些具备内容创作基因、擅长通过视觉化表达吸引用户注意力的商家。如果产品具有强烈的视觉冲击力或话题性，也更容易在抖音平台上脱颖而出，获得短期曝光与拉新效果。
反观美团，作为 「搜索/目的型」 生活服务基础设施，其核心是服务交易的数字化中枢。
当消费者产生明确的消费需求，如寻找附近的美食、预定酒店或预约家政服务时，美团凭借其精准的搜索功能和庞大的商家资源库，能够高效承接并转化这些确定需求。
美团通过完善的交易流程和严格的商家管理体系，保障稳定的交易与优质的履约体验，成为商家日常经营的基本盘和现金流保障。对于依赖稳定客流和即时服务的本地商家来说，美团是不可或缺的运营平台。
尤其对于强复购、重时效、重口碑的品类，如生鲜配送、连锁便利店等，美团的平台属性能够充分发挥其优势，帮助商家沉淀用户，提升复购率，巩固市场地位。
据了解，当下，抖音正加速补课履约 （如试点自建配送团队、整合第三方运力），美团则在全力突围内容 （加大短视频、直播投入）。但二者的基因差异，让它们在短期内无法彼此取代。即抖音难以快速复制美团由百万级骑手所构建的履约网络，以及用户对 「点外卖/找店」 用美团的条件反射；而美团也难以迅速追上抖音的内容创造力、用户沉浸时长，以及基于兴趣的推荐效率。
毋庸置疑的是，本地生活的战场已无边界，商家唯有深刻理解平台的底层逻辑和价值差异点，才能在激战中找准生态位，将平台红利转化为可持续增长的真实动能。
本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所
