文 |斑马消费，作者 | 陈晓京
「好丽友事件」，仿佛揭开了消费者对山姆情绪的冰山一角。
徐福记、溜溜梅等大众品牌进驻山姆，常规食品 「改头换面」 摆上货架，蛋黄酥、太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等曾引发抢购热潮的却悄然下架……山姆的选品问题集中暴露，质疑之声席卷而来。
曾经象征 「中产菁英」 的山姆会员超市，突然泯然众人？
中产菁英梦醒了？
作为第一个把 「付费会员制仓储超市」 概念真正带入中国，并让人心甘情愿地为入场券刷卡付费的商超，山姆的模式本身并不复杂。
其主要盈利来自会员年费和日常消费，其中会员年费占到其收入的相当大一部分。因此，如何持续吸引和留住会员是山姆核心课题。
要做到这点，山姆采取了精准的市场定位策略：中产家庭人群，为他们提供定制化的商品和服务。每年 260 元和 680 元会员费，以及付费会员卡才能进店的规则，便是筛选客户的第一道门槛。
这种策略背后隐藏着 「中产阶级菁英梦」。每年 260 元/680 元会费，是中产的通行证，让人有着 「很多人在别处买不到的产品，却是我的日常」 这一尊贵体验。
明确了目标客群后，山姆通过严控选品、全球供应链等优势，向消费者讲述了 「只提供精品」 的故事。选品上山姆少而精，相较于家乐福、永辉等传统大卖场动辄 2- 3 万的 SKU，山姆 SKU 仅为其 1/5。
山姆遵循的是 「宽 SPU，严 SKU」 原则，即品类丰富但每个品类下仅保留个位数的产品选择，每年淘汰 30%-40% 的 SKU 保持新鲜度。
以冷藏存储的鲜奶为例，山姆 APP 上仅有五款 （MM 鲜牛奶 2L、每日鲜语你鲜牛奶 1L*2、蒙牛低脂鲜牛奶 2L、MM 高钙鲜牛奶 2*1.89L、悦新活零乳糖牛奶 2x950ml），均为门店定制。
山姆选品标准，被视为品质标杆，且往往能在社交媒体上产生话题。其爆款瑞士卷，2024 年单店月均销量突破 50 万盒，连续三年蝉联 「年度商超爆品」。
同时，会员制超市的高单价也进一步强化了会员的 「中产」 标签。沃尔玛中国 2025 财年 Q1 财报显示，山姆中国全渠道销售额达 1005 亿元，会员数超过 800 万。据此测算，每个家庭每年至少在山姆消费 1.2 万元以上。
如今，「山姆严选」 的承诺正摇摇欲坠。
从去年开始，山姆选品频繁翻车，如黑金刚莲雾里吃出蠕虫、牛奶被曝出现絮状沉淀物等。黑猫投诉平台上，有关山姆会员店的投诉超过 1 万条，涉及奶粉有异物、食品发霉、酸奶变质等食安问题。
山姆 「提供高品质、差异化、极具价值感商品」 的承诺，频繁被会员们质疑。不少网友吐槽：「家门口超市就能买到的好丽友，为什么要额外支付 260 元会员费。」
这不难理解，高昂会员费之下，消费者对产品和体验必然提出更高要求，心理阈值也更高。
步子太大的弊端
截至目前，山姆已中国开出 50 多家门店，且扩张步伐仍在持续。千亿规模后，山姆旧有架构的弊端已然凸显。
规模扩张过快，对供应链提出了更高的要求。一些中小供应商，很可能会因产能等问题而被淘汰。
既要保证品质，还要压缩成本，山姆必然选择加强本土供应链的建设。2023 年，Foodtalks 统计发现，山姆中国门店中 70%-80% 的供应商都来自中国本土。
在外部，山姆面临着其他大型商超的步步紧逼。美国另一会员制仓储零售品牌 Costco、中国本土商超永辉、华润、盒马等贴身亮剑，线下零售行业的区域竞争正在加剧。
目前在小红书等平台上，出现了大量 「选山姆还是选 Costco」 的内容。按照这个势头发展下去，会员店最终会走向 「抢人大战」，山姆急需通过本土化深耕与精细化运营在规模扩张中重构竞争壁垒。
说到底，山姆当前的选品争议本质是战略转型期的阵痛，既想要通过大众化的商品扩大用户基础，又想要维持中产会员的 「精选」 期待，鱼与熊掌山姆都想要。
山姆该反省了
好丽友蛋黄派等产品，将山姆的选品问题暴露出来，这家零售巨头是时候反思并做出改变了。
首先，要处理好门店规模增长与原供应链管理系统的匹配问题。按照行业标准，一个大区管理 7-8 家门店最为合理，但山姆华东地区的门店数量远远超过了这个限度。
显然山姆发现了这个问题，并在今年调整大区划分。只不过随着门店越开越多，规模越来越大，品控频繁翻车，似乎已难以避免。
从这个角度出发，山姆应该找回坚持长期主义的决心，重拾钻研红丝绒蛋糕产品、全球寻找优质牛肉等的初心，围绕会员第一，着力打造会员价值感。
其次，山姆应该把握好供应链全球化与中国本土化品牌之间的平衡。背靠沃尔玛这一全球零售巨头，山姆是许多外国品牌进入中国甚至亚洲的第一站。比如，加拿大即食植物肉品牌 Noble Jerky 就趁着 2021 年山姆浦东店开业，首次进入亚洲市场。
这是山姆的优势，消费者信任山姆，正是因其全球化品质及标准。
如今，山姆的这一优势似乎在淡化。社交媒体上有宝妈吐槽：「山姆的有机核桃油加量不加价，从 3 瓶变成了 4 瓶，但是老版有中国+欧盟+美国有机认证，而新版只有中国有机认证，作为一位妈妈并不希望山姆通过降低标准去省钱。」
山姆中国加速本土化，不可避免地会引进更多国产品牌，但在本土化的过程中也需要兼顾供应链全球化，保持二者平衡。
山姆创始人一直强调 「品质优于销售」，其逻辑是只要商品品质足够好，自然不缺销售业绩。
或许山姆中国是时候该做反思题了，毕竟让生意创造价值，才能站得更稳、走得更远。
